Wenn der Service nicht stimmt - was Kunden richtig nervt

Vom Shoppen im Netz versprechen sich Kunden vor allem eines: weniger Stress. Statt von Laden zu Laden zu laufen möchten sie sich entspannt durch die Angebote der verschiedenen Händler klicken, unkompliziert Preise vergleichen, passende Produkte finden und sich die gewünschte Ware dann bis an die Haustür liefern lassen. In der Regel geht diese Rechnung auch auf. Aber so gut wie jeder Online-Kunde hat auch schon die Erfahrung gemacht, dass selbst in großen Shops manchmal einfach nichts geht. Konsequenz: Der Kauf wird abgebrochen. Damit Euch als Shopbetreibern genau das nicht passiert, haben wir für den letzten Teil unseres Webshop-ABCs eine kleine Liste mit den Fehlern und Pannen zusammengestellt, die Kunden am meisten ärgern - quasi als Abschluss-Check für Euch und Euren Shop.

1. Der "selbst­ge­bas­telte" Shop

Zwei Ikea-Regale an den Wänden und ein Tisch dazu, fertig ist die Ladeneinrichtung: Ja, auch im echten Leben finden sich Geschäfte, bei denen die Inhaber ganz offensichtlich jegliche Kosten und Mühen für die Einrichtung gescheut haben. Das virtuelle Gegenstück zu den Selberbau-Regalen sind schlecht gemachte, dafür aber kostenlose Shop-Bausätze, mit denen sich potenzielle  Online-Händler mal schnell nebenher einen Laden im Netz zusammenfrickeln können. Die Bereitschaft hier Geld auszugeben dürfte sich bei vielen Kunden in Grenzen halten, weil unprofessionell erstellte Shops wenig seriös wirken. Und Seriosität ist im Online-Handel einer der entscheidenden Faktoren.

In der Konsequenz heißt das: Wer in ein gutes Design seines Shops investiert, investiert auch in das Vertrauen der künftigen Kunden. So wie sich Ladenbesitzer von einem Einrichtungsprofi beraten lassen, sollten Online-Händler in spe auf versierte Grafiker und Entwickler setzen, die sich mit Themen wie Design und Usability wirklich gut auskennen.

2. Mangelnder Nutzer-Komfort

Freitagabend, endlich Wochenende, nur noch schnell in den Supermarkt. Zack zack zack - alles rein in den Einkaufswagen. Fehlt nur noch der Risotto-Reis. Regal absuchen, von ganz oben nach ganz unten. Nee, beim Reis steht der Risotto-Reis leider ganz offensichtlich nicht. Leider ist auch gerade niemand da, den man fragen könnte. Wer Geduld hat, sucht jetzt vielleicht noch einen Gang weiter und findet den gewünschten Reis dann im Regal "Internationale Spezialitäten". Wer keine Geduld hat, denkt sich: Zuhause haben wir noch Nudeln, gibt es halt die.

Das Supermarkt-Beispiel zeigt, wie sich eine mangelhafte Usability - in diesem Fall die Nicht-Auffindbarkeit eines Produkts durch eine Einordnung in eine nicht auf Anhieb nachvollziehbare Kategorie - negativ auf das Kaufverhalten auswirken kann. Der Kunde möchte Produkte schnell finden, nicht lange suchen. Wer zu lange suchen muss, bricht den Kaufvorgang meist ab - im Online-Shop noch viel schneller als im Supermarkt. Denn während der nächste Supermarkt in der Regel mindestens ein paar Minuten weit weg ist, ist die Online-Konkurrenz nur einen Klick entfernt.

Für Shopbetreiber heißt das unter anderem:

• Menüs müssen übersichtlich und logisch gestaltet werden
• Beschreibungen müssen passen, fehlerfrei sein und alle wichtigen Fragen beantworten
• die Suchfunktion muss einwandfrei funktionieren und tatsächlich zu den gesuchten Produkten führen
• Produkte müssen mit den richtigen Schlagworten versehen und in die passenden Kategorien eingeordnet sein
• Bilder erleichtern den Kunden die Orientierung und die Kaufentscheidung - entsprechend viel Wert sollte auf hochwertiges Bildmaterial gelegt werden

3. Das dauert heute aber wieder...

Schön, wenn es in Eurem Shop viel zu gucken gibt. Blöd, wenn man dafür als Kunde extrem geduldig sein muss, weil die Ladezeiten so lange dauern. Die Performance muss stimmen, sonst fängt der Kunde ganz schnell an zu motzen beziehungsweise ergreift die Flucht.

Als Shopbetreiber solltet Ihr deshalb vor dem Start Eurer Seite die Performance wirklich gründlich testen und bei Bedarf lieber ein paar Euros mehr ausgeben, um für eine benutzerfreundliche Geschwindigkeit zu sorgen.

4. Zu viele Fragen

Eine Registrierung oder das Anlegen eines Kunden-Accounts ist in den meisten Shops nach wie vor Standard. Und in manchen Shops bekommt man als Kunde bei diesem Vorgang den Eindruck, sich bis auf die Unterhosen ausziehen zu müssen, weil die seltsamsten Daten abgefragt werden. Doch die werte Kundschaft ist inzwischen misstrauisch, gerade im Online-Bereich. Der Registrierungsprozess sollte deshalb so einfach wie möglich gestaltet werden und sich auf die wenigen wirklich nötigen Fragen bzw. Daten beschränken.

Ebenfalls schlecht: Fehlerhaft funktionierende Registrierungen. Der Kunde hat alle Felder ausgefüllt und bekommt dann zum Beispiel den Hinweis, dass die E-Mail-Adresse nicht gültig ist. Ist sie wahrscheinlich schon, nur arbeitet der Shop noch nach alten Standards und hat Probleme mit Umlauten in der Adresse. Der Tipp an dieser Stelle lautet deshalb natürlich: Die Software immer auf dem neuesten Stand halten und Updates ernstnehmen.

5. Löcher im Korb

Im Laden nimmt man ein Produkt aus dem Regal und legt es in den Einkaufswagen. Ein Schritt und die Sache ist erledigt. Ähnlich handhaben es mittlerweile auch große Shopping-Plattformen wie Amazon, die auf one-click-Shopping setzen. In kleineren Shops kann es dagegen vorkommen, dass sehr oft geklickt werden muss, bis der Wunschartikel im Warenkorb liegt. Da der Mensch ein Gewohnheitstier ist, ist das schlecht. Je mehr geklickt werden muss, desto größer die Gefahr, dass der Kaufvorgang abgebrochen wird. Also besser auch in diesem Bereich darauf achten, dass das System auf dem aktuellen Stand ist und den Kunden eine hohe Usability bietet.

6. Ab an die Kasse

Geschafft - der Kunde zückt das Portemonnaie beziehungsweise klickt auf "Bezahlen". Eigentlich kann jetzt nichts mehr passieren, oder? Erfahrungsgemäß leider doch. Aus unerfindlichen Gründen stürzt die Seite plötzlich ab, bekommt der Kunde einen Fehlerhinweis oder alles hängt sich auf - ziemlich beunruhigend, wenn man dem System gerade seine Kreditkartendaten oder die Bankverbindung anvertraut hat. Mal abgesehen davon, dass es nervig ist, sich bis zur Kasse vorgearbeitet zu haben und dann mit leeren Händen dazu stehen.

Wenn Euch sowas im Supermarkt passiert, würdet Ihr dann losgehen, um alles noch mal in Euren Wagen zu laden und dann eventuell erfolgreicher an der Kasse zu sein? Garantiert nicht. Entsprechend werden auch Online-Kunden den Shop verlassen, mit ziemlicher Sicherheit mit einem schlechten Gefühl im Bauch und höchstwahrscheinlich auf Nimmerwiedersehen - denn das Bezahlen im Netz ist einfach eine hochsensible Angelegenheit.

Ebenfalls schlecht: Zu wenige Zahlungsoptionen bzw. die falschen Zahlungsvarianten anbieten. Eine Umfrage des E-Commerce-Leitfadens ergab beispielsweise, dass die Beschränkung auf die Bezahloption "Vorkasse" einen Großteil der Kunden abschreckt. bevorzugte Varianten sind der Kauf auf Rechnung sowie elektronische Verfahren wie Paypal.

Nehmt Eure Kunden ernst

"Tote Kunden meckern nicht": Diesen Spruch hat eine Bekannte von mir als Plakat im Büro hängen. Klar nerven manche Kunden, weil sie notorische Meckerer/Besserwisser/Quertreiber sind. Doch in den allermeisten Fällen zahlt es sich aus, als Shopbetreiber nah dran zu sein an den Kunden und deren Feedback zu nutzen. Denn vieles, was selbst Profis in der Entwicklungs- und Testphase nicht auffällt, wird von Kunden in der Nutzung des Shops sehr schnell bemerkt. Ein guter Kontakt zu den Kunden und ein lebendiger Dialog können also dabei helfen, Fehler schnell zu beheben und Optimierungsbedarf aufzuzeigen. Das gleicht manchen anstrengenden Kunden definitiv wieder aus. Und dabei nie vergessen: Tote Kunden nerven zwar nicht - die kaufen aber leider auch nichts mehr...

Für alle, die sich noch mehr in das Thema Service vertiefen wollen, gibt es übrigens eine ganze Reihe von Studien, die lesenswert sind - ganz aktuell zum Beispiel vom Deutschen Institut für Servicequalität. Speziell mit Bezahlmöglichkeiten beschäftigt sich eine Umfrage des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels.