Das optimale Bestell­for­mular

Die Optik passt, die Produkttexte auch, Eure Kunden sind begeistert und möchten bestellen. An dieser Stelle des Kaufprozesses kommen die Bestellformulare ins Spiel. Sie sind für Kunden definitiv der langweiligste Teil des Online-Shoppings und für Euch als Shopbetreiber entsprechend ein Knackpunkt. Denn umständliche oder nicht optimal funktionierende Formulare führen ganz schnell dazu, dass Nutzer die Transaktion doch noch kurz vor Schluss abbrechen - und damit sind alle Eure übrigen Anstrengungen leider umsonst gewesen. Damit genau das nicht passiert, gibt es im vierten Teil unseres Webshop-ABCs Tipps, wie es beim Thema Formulare rund läuft.

Nichts zu verbergen

Umfragen zeigen immer wieder: Die Deutschen legen viel Wert auf den Schutz ihrer Daten. Entsprechend empfindlich sind viele Menschen, wenn sie im Rahmen einer Online-Bestellung reihenweise Daten angeben müssen. Niemand hat Lust, dass seine Daten an irgendwelche obskuren Adresshändler weiterverkauft werden und er in Zukunft per Mail und per Post mit massenweise Werbung belästigt wird. Aus diesem Misstrauen heraus brechen Kunden häufig den Kaufvorgang auch dann ab, wenn die geforderten Daten für die Bestellung unerlässlich sind.

Schuld daran ist oft mangelnde Transparenz. Für Kunden ist es oft völlig unverständlich, weshalb bestimmte Daten abgefragt werden. Deshalb solltet Ihr als Shopbetreiber jeden Punkt so erläutern, dass er auch für Außenstehende gut nachvollziehbar ist: Wofür werden diese Angaben benötigt? Was passiert mit ihnen? Geht Euer Bestellformular also mit wachem Blick durch und hakt nach, an welchen Stellen es welche Fragen geben könnte. Erarbeitet dann die entsprechenden Informationen und packt sie zum Beispiel als einen Hilfebutton direkt neben das jeweilige Formularfeld.

Schnelle Hilfe: FAQs

Die Antworten auf die wichtigsten Fragen (FAQs) haben fast alle Unternehmen auf ihrer Seite – als Kundenservice, aber auch weil es Arbeitszeit. Das Problem an den FAQs ist aber oft, dass sie sich irgendwo auf der Seite finden, nur leider nicht da, wo man sie als Kunde gerade sucht. Für Euch als Shopbetreiber kann das dann problematisch werden, wenn Kunden auf der Suche nach für sie wichtigen Infos wie etwa Versandkosten oder Lieferzeiten aus dem Bestellprozess wieder aussteigen und unter Umständen nicht wieder zurückkehren.

Tipp: Sammelt die wichtigsten Fragen bzw. die Antworten darauf und fügt direkt im Bestellformular ein FAQ-Feld ein – am besten so gestaltet, dass auf den Klick des Kunden ein Pop-up-Fenster mit den kurzen Infos erscheint. So wird der Bestellprozess nicht unterbrochen.

Fehler klar benennen

Gelernt ist gelernt: Schon Erstklässler wissen, dass bei einem Häkchen (am besten in Grün) alles paletti ist. Rot steht dagegen für „Fehler“. An diesem bewährten System sollten auch Bestellformulare orientiert sein. Wenn ein Formularfeld richtig ausgefüllt wurde, leuchtet ein grünes Häkchen auf. Rot signalisiert dem Kunden: Hier ist was schiefgelaufen.

Da wir vermutlich alle die Situation kennen, dass es Formulare gibt, in die man zehnmal angeblich unvollständige Namen, Passwörter etc. eingeben kann und die trotzdem immer wieder rote Warnzeichen senden, macht es bei Eurem Shop besser: Zeigt Euren Kunden im Falle eines Fehlers so genau wie möglich an, was nicht stimmt. Welches Zeichen wurde vergessen? Fehlt die Hausnummer... Je besser der Nutzer informiert wird, desto schneller ist der Fehler behoben und desto geringer die Gefahr, dass er frustriert die Seite verlässt.

Raus mit unwichtigen Dingen

Meistens werden im Bestellprozess auch Dinge abgefragt, die Ihr für einen erfolgreichen Verkauf nicht benötigt. Wenn Ihr also die Telefonnummer Eures Kunden für einen Kaufabschluss nicht benötigt, dann lasst das Feld weg! Die Kunden müssen so weniger "störende " Felder ausfüllen und gelangen schneller an Ihr Ziel.

Wie bereits weiter oben erwähnt, sollte man beim Abfragen der "sensiblen Daten" sehr vorsichtig sein. Sollte sich ein Kunde bei Euch registrieren können, um z.B. eine Ware unverbindlich vorzubestellen oder Informationen zu erhalten, dann lasst die Zahlungsarten für diesen Schritt weg! Diese könnt Ihr im nachhinein immer noch abfragen, wenn es zu einem Kauf kommt.

Schaffe Vertrauen!

Gerade, wenn man einen neuen Shop im Internet hat, muss man dafür sorgen, dass Dir die Leute auch vertrauen. Ist das nicht der Fall, springen die Besucher ab. Also muss man einige "Trust"-Elemente erhalten, die Deinen potentiellen Kunden vermitteln, dass Sie hier auch bekommen, was Sie bestellen und das Ihre Daten sicher sind.

Helfen können Euch dabei einige Mittel. Sei es ein SSL-Zertifikat, welches deinen Kunden symbolisiert, das seine Daten bei Dir sicher sind. Denn keine (oder nur die allerwenigsten) Seiten, die durch Phishing an die sensiblen Daten wollen, werden für Ihr Unterfangen ein SSL-Zertifikat beantragen.

Und dann gibt es auch noch Organisationen wie Trusted Shops, bei denen Ihr Mitglied werden könnt. Um aufgenommen zu werden, prüfen Rechtsanwälte Deinen Shop unter rechtlichen Aspekten und natürlich auch Deine AGB's. Nur wenn Du alle Kriterien erfüllst, wirst Du Mitglied und darfst das "Trusted Shops"-Logo auf Deiner Webseite und selbstverständlich im Bestellformular verwenden. Aber auch Logos von Zahlungsarten können ein gewisses Vertrauen hervorrufen wie z.B. PayPal.

Von der Konkurrenz inspiriert

Klar ist, dass niemand das Bestellformular komplett neu erfinden kann. Es geht einfach nicht ohne bestimmte Angaben und dann sind da ja auch noch zahlreiche rechtliche Bestimmungen, die kreativen Gedanken einen engen Rahmen vorgeben (da wäre zum Beispiel die nach wie vor heiß diskutierte Button-Lösung).

Innerhalb dieses Rahmens macht es aber auf jeden Fall, sich Gedanken über die Optimierung des Formulars zu machen. Eine gute Ausgangsbasis ist es, sich erst einmal die Konkurrenz gründlich anzusehen. Nehmt die Bestellformulare Eurer Mitbewerber unter die Lupe: An welchen Stellen hakt es? Welche Fragen sind überflüssig? Wo würdet Ihr Euch Erklärungen wünschen?

Sammelt diese Informationen und erstellt daraus eine Liste, mit deren Hilfe dann Euer eigenes Formular optimiert werden kann.

Soviel zum Thema "Das optimale Formular". Sicherlich ist das ein spezieller Bereich, aber für den erfolgreichen Abschluss des Kaufprozesses sind es letztendlich diese Kleinigkeiten, die zählen und die Euren Shop positiv von der Konkurrenz abheben können.

Hier noch einmal die wichtigsten Punkte, auf einem Blick:

• Sei transparent! Für was werden die Daten benötigt?
• FAQ's, die Hilfe beim Bestellen geben könnte auch im Bestellprozess positionieren
• Markiere Felder mit einem roten Kreuz, wenn die Inhalte nicht korrekt ausgezeichnet sind (z.B. Email-Adresse ohne @ oder Top-Level-Domain)
• Markiere Felder mit einem grünen Haken, wenn die Inhalte korrekt sind.
• Werfe Unwichtiges aus dem Bestellformular
• Verwende Trust-Elemente
• Schaue, was die Konkurrenz besser oder schlechter macht
• Beachte die Anforderung der Button-Lösung

Falls Ihr noch weitere Tipps oder Anmerkungen rund um das Thema Webshops habt - wir freuen uns wie immer auf Euer Feedback, direkt hier im Blog, per Twitter, auf Facebook oder auf Google+!